Блог Первой редакции

7 советов для системного контент-маркетинга

Как перейти от периодических материалов к стабильной системе контент-маркетинга
Самая популярная задача, которую решает контент-маркетинг — охватить как можно большую аудиторию с помощью ценного и релевантного контента. Для этого маркетологи готовят и распространяют материалы, в надежде, что пользователи прочитают статью или письмо, и их можно будет догонять дальнейшей рекламой.
Иногда схема срабатывает: редактор написал удачную статью, маркетолог вовремя запустил ретаргетинг — продажи пошли. Но без последовательной работы такие успехи будут скорее статистическим выбросом, случайностью.
Большинство маркетологов до сих пор работают с контентом несистемно — 63% бизнесов не имеют задокументированной стратегии контент-маркетинга. Мы подготовили прикладной чек-лист из 7 советов, которые помогут улучшить работу без заметных вложений. Если вы уже начали писал статьи, запустили рассылку или блог и исправили самые критичные ошибки, а теперь хотите улучшить результаты, этот материал будет особенно полезен.
Советы:
1. Определите понятную и измеримую цель, связанную с бизнесом.
2. Изучите путь клиента от знакомства с продуктом до покупки.
3. Опирайтесь на статистику.
4. Используйте свои старые материалы.
5. Используйте разные площадки и форматы для одного материала.
6. Будьте последовательны в коммуникациях.
7. Считайте экономику.
1. Определите понятную и измеримую цель, связанную с бизнесом.
Теоретически вы можете выпускать материалы на большом количестве площадок и в разных формах: запустить рассылку, постить сторис в Инстаграме, вести канал на Дзене, делать гифки для социальных сетей и стикеры для Телеграма, публиковать электронные книги и записывать подкасты. Но вместо того, чтобы делать всё и везде, лучше сконцентрировать на том, что отвечает бизнес-целям.
Контент может быть полезен, например, если нужно охватить больше новых пользователей. Или чтобы рассказать уже заинтересованным пользователям о продукте и улучшить конверсию на каком-то этапе воронки. Или чтобы мотивировать клиентов к дополнительным покупкам. Или для возврата ушедших клиентов. Определите, какую цель контент будет решать в вашем случае? И уже исходя из этого думайте о площадках и форматах материалов.
Конечно, никто не запрещает вам сделать весёлую инфографику о компании на первое апреля. Но если контент по своей сути и подаче не связан с задачами бизнеса, не стоит ожидать, что он будет их решать.
Поможем сделать так, чтобы контент-маркетинг решил задачи бизнеса
2. Изучите путь клиента от знакомства с продуктом до покупки.
«Увидел баннер в интернете, заинтересовался. Посмотрел на лендинг, но не до конца понял суть продукта. Ещё несколько раз натыкался на рекламу, но так и не решился купить»
Или вот так:
«Увидел пост в Фейсбуке, зашёл на лендинг. Не понял, зачем мне это нужно, но оставил почту в обмен на полезный материал, но от рассылки отписался. Позже наткнулся на блог компании, почитал пару статей и разобрался в продукте. Периодически натыкаюсь на рекламу, но боюсь покупать — а вдруг не разберусь"
Очень редко клиенты готовы платить после первого контакта. Причин много: они не поняли продукт, они испугались сложностей, не доверяют вам, просто отвлеклись и забыли. Любой маркетинг даёт сбой — пользователи блокируют рекламу, отписываются от рассылок, игнорируют посты в соц сетях. Но в контексте вашего продукта большинство пользователей проходят примерно один и тот же путь и ваша задача его узнать.
Как пользователь узнаёт о ваших продуктах? С чем он знакомится в первую очередь? Как принимает решение о покупке? На что обращает внимание? Какие ключевые возражения могут его остановить? Какие технические сложности могут помещать? Как организован цикл продаж с вашей стороны? Какие действия нужно совершить, чтобы клиент получил продукт или услугу?
Составьте путь клиента и определите места, где контент может помочь. Описать сложные моменты, отработать сомнения, упростить процесс сделки. Хорошие инструкции помогут снизить затраты на поддержку, если вы предложите их в нужный момент.
3. Опирайтесь на статистику.
Если у вашего аккаунта в инстаграме всего 1000 подписчиков, а на рассылку подписано 7000, может показаться, что рассылка — более ценный актив. При этом, допустим, вы делаете 7 постов в инстаграме в неделю и один выпуск рассылки. Каждый пост конвертирует 1% аудитории на покупку, а дайджест — 0,3%, средний чек стабильный. В этом случае инстаграм-аккаунт приносит в 3 раза больше продаж, чем рассылка, хотя его аудитория в 7 раз меньше.
Следите за тем, какие материалы и площадки конвертируются в реальные действия. Дополнительно рекомендуем следить не только за первой конверсией, но и за последующими.
Допустим, стабильная конверсия во вторую покупку у вас 25%, то есть, каждый четвёртый клиент возвращается к вам. Вы заметили, что статья, которую вы опубликовали на популярном ресурсе, принесла много новых клиентов, но меньше 10% из них сделали вторую оплату. Возможно, что материал, после которого они заинтересовались продуктом, создал у них некорректные впечатление и они не нашли обещанной ценности.
Хорошая аналитика покажет, откуда приходят читатели, что им интересно, после каких материалов они совершают покупки. Используйте эту информацию, чтобы производить наиболее подходящий контент.
4. Используйте свои старые материалы
Следите за актуальностью старых материалов, если видите, что на них идёт стабильный трафик. Если «ваш товар или услуга + год/месяц» выдаётся в вордстате как популярный запрос, оптимизация старых материалов будет вдвойне актуальна для вас — один хороший материал может работать долгое время.
Не указывайте в адресе материала год: sitename.ru/design-trends — вечный адрес, sitename.ru/design-trends-2017 потеряет актуальность уже в следующем году. А вот в названии материала год лучше указывать. Во-первых, для поисковой оптимизации, во-вторых, чтобы читатель понимал, что информация актуальна.
sitename.ru/design-trends > sitename.ru/design-trends-2017

«Тренды дизайна лендингов в 2019» > «Тренды дизайна лендингов»
Периодически возвращайтесь к таким материалам, чтобы обновить информацию. И в целом старайтесь отдавать предпочтение материалам, которые работают долго — это важный актив вашего контент-маркетинга.
5. Используйте разные площадки и форматы для одного материала.
Давайте материалам вторую жизнь — форматируйте их под разные площадки. В блоге вышел хороший пост и собрал много одобрительных комментариев? Сделайте карусель для инстаграма или нарратив в Яндекс Дзене. Новый выпуск подкаста активно шерят в соц сетях? Сделайте из ключевых мыслей статью и отправьте в следующем выпуске рассылки подписчикам.
Кто-то принципиально не смотрит длинные видео и не любит подкасты, а кто-то предпочитает подробные разборы в виде статей. Форматируйте материалы, чтобы дотягиваться до большей части аудитории. К тому же, это проще и дешевле, чем делать уникальный контент под разные площадки. Посмотрите на популярных бизнес-блогеров — Гари Вайнерчука или Алекса Яновски — из одного выступления они делают несколько десятков материалов для разных площадок.
6. Будьте последовательны в коммуникациях.
Посмотрите на коммуникации банка Тинькофф. Рассылка, Журнал, социальные сети, реклама, спецпроекты — они везде общаются в одном и том же тоне, одинаково строят мысль и говорят о преимуществах продукта. Клиент должен узнавать вас вне зависимости от канала коммуникации.
Не так важно, как писать «вы» — с большой или маленькой буквы, — важно делать это везде одинаково. Голос компании должен консистентно звучать в разных каналах. Читатель не должен замечать разницу в стиле общения между постами в твиттере и статьями в блоге. Если рассылку ведёт сильный редактор, а социальные сети — дешёвый копирайтер на фрилансе, читателю будет сложнее вам доверять.
Это не будет вызывать сложностей, если у вас небольшая команда. Если контентом (и коммуникациями в целом) занимаются больше 5 человек, обязательно нужна редакционная политика и синхронизация между сотрудниками. Пишите инструкции и разбирайте примеры, как нужно и не писать. Хорошо, если доступ к инструкциям получит также техническая поддержка и продавцы.
7. Считайте экономику.
Детальную модель подсчёта эффективности контент-маркетинга мы разберём в другом материале. Пока два важных момента:
1. Стоимость материала — это не только зарплата редактору или ставка фрилансера за статью. Это ещё и затраты на продвижение, налоги, стоимость софта, время работы менеджеров, бухгалтеров и юристов. А эффект от материалов не такой очевидный, как от таргетированной рекламы. Но контент — не благотворительность и должен помогать вам зарабатывать или тратить меньше, так что модель оценки затрат нужна обязательно.
2. Контент не окупается быстро. Чтобы понять, как публикация и продвижение материалов влияют на доход, придётся потратить несколько месяцев. Только так получится оценить долгосрочный эффект материалов и сделать взвешенный вывод об эффективности. Иногда продажи растут уже с первых материалов, но рост быстро выходит на плато — новые материалы не увеличивают продажи. Иногда эффект проявляется только после 10 материалов. Запаситесь терпением и не тратьте много сил и денег на тесты.
3. Разработка материалов — это меньшая часть работы. Куда важнее, что вы делаете с материалами после. Как вы продвигаете контент и работаете с аудиторией — вот, что в конечном счёте определяет эффективность контент-маркетинга.
Построим систему контент-маркетинга
Ваша почта
Как к вам обращаться
hello@editors.one