Пуши для Авито: как писать тысячи эффективных сообщений и сохранять разнообразие
О проекте
Пуш — один из самых коротких жанров копирайтинга. Пользователь видит две–три строки текста на экране смартфона и по ним решает, открыть сообщение или смахнуть. При этом это один из ключевых CRM-каналов: при миллионной аудитории прирост показателей на доли процентного пункта — это тысячи дополнительных целевых действий.
Для пуша нет универсальной формулы, решение всегда зависит от ситуации. Иногда пуш требует игры слов или этакого тематического словечка, иногда — сухой, но ёмкой формулировки, иногда — точной цифры или метафоры, иногда нужен эффект спешки, иногда — поддержка. С февраля 2025 года мы взяли в работу больше 3 000 задач с пушами для Авито: для семей с ипотекой, продавцов товаров, мастеров, работодателей и покупателей всего на свете. Учитываем контекст и пишем тексты, которые:
- Отвечают потребностям аудитории
- Решают задачу маркетинга и продукта
- Не нарушают требований юристов
- Соответствуют требованиям редакции
- Помогают растить метрики
Мы превращаем удачные решения в приёмы, данные — в правила, а правила проверяем на следующих текстах. Так редакторский опыт помогает писать тысячи разных сообщений.
Как пуш помогает пользователю
Триггерные пуши помогают дотягиваться до пользователя на разных этапах решения задачи. Ёмкий и лаконичный текст с конкретным предложением оказывается кстати.
Например, пользователь только начинает искать недвижимость. В коммуникации обозначаем этот этап и встраиваем переменными целевые значения, чтобы он узнал себя и свою ситуацию:
Авито
Если ищете квартиру 🏠
Собрали варианты до 150 000 ₽ за м² в Санкт-Петербурге — они похожи на то, что вы недавно смотрели
Когда подходящая квартира нашлась и пора звонить застройщику, пуш предлагает подготовиться к разговору:
Авито
Что узнать у застройщика 📝
Задайте 3 вопроса о жилье, чтобы понять, подходит ли вам этот вариант
Такие же сценарии охватываем и для продавцов, арендаторов или арендодателей, клиентов, мастеров, кандидатов и работодателей. Например, чтобы выбирать недвижимость было проще, нужно собрать отзывы жильцов о домах. Пуш приходится кстати:
Авито
Расскажите о доме 🏠
Оставьте отзыв о месте, в котором сейчас живёте, — это поможет другим
Пуш помогает продолжить поиск, если выбранный вариант уже недоступен. Снова на примере недвижимости: если путешественник интересовался посуточным жильём, но его уже забронировали, об этом можно сообщить — и не оставить человека в беде, а предложить подборку похожих:
Авито
Кто-то вас опередил 🫣
Жильё из объявления «Дом 40 м²» уже занято — нашли похожие варианты
Пуш приходит не в случайный момент наудачу, а тогда, когда он нужен. Удачная формулировка помогает подсветить решение: ненавязчиво и уместно. Такой пуш не раздражает и подсказывает следующий шаг к решению задачи.
Бизнес-задача и её решение
CRM-команде Авито нужно растить метрики. За ними стоят конкретные действия: посмотреть объявления, связаться с продавцом, забронировать жильё, разместить вакансию, подключить услугу, зарегистрироваться на мероприятие. Пуши — один из важных инструментов CRM-команды: коммуникации возвращают человека к делу, которое он начал, но не закончил, или помогают разобраться с новой возможностью.
В большой компании над коммуникацией работают несколько человек — и все тянут текст в свою сторону. Маркетинг хочет погромче призвать к целевому действию, продукту важно подсветить новые фичи, юристы бдят, чтобы информационный пуш не стал рекламным, редакторы — за тем, чтобы единый голос прослеживался в любой коммуникации и попадал в ожидания получателя.
Поэтому важно организовать процесс, который учтёт ожидания всех участников. И при этом сохранить фокус на исходной задаче — работать над кликабельностью, точностью и тональностью пушей.
Мы построили конвейер CRM-коммуникаций, который помогает это всё делать. Редакция работает полностью в контуре Авито, редакторы напрямую на связи с маркетологами, продактами, отделом текстов и юристами. Работу поддерживают десятки гайдов, крепкие процессы, автоматизация и щепотка нейросетей.
Пишем пуши самых разных форматов: зовём в опросы и на мероприятия, продвигаем продукты, рассказываем о новинках, поддерживаем спецпроекты и новые запуски, рекомендуем подходящие инструменты и делимся подборками. В каждом случае выбираем одно целевое действие и объясняем, зачем оно пользователю. Так у разных команд есть общая опора для работы над текстом.
Как мы работаем над текстом
В полутора сотнях символов нужно уместить понятное предложение, сохранить голос бренда и найти свой ход для каждой ситуации. Вот что помогает нам делать это в тысячах сообщений:
Заранее договариваемся обо всём, что можно решить ещё до текста
Например, учитываем типы согласия: информационный пуш можно отправить на бо́льшую аудиторию, но он не должен содержать рекламных призывов или открытого продвижения продукта. Значит, нужно ещё до работы над текстом выбрать тип рассылки и понять, что в ней можно сказать. Зато потом подготовка текста и согласование идут быстрее.
Даже осторожная формулировка может звучать живо. В пуше с подборкой шин мы делаем из оговорки «может» подмигивание:
Авито
Нашли похожее 🛞
Подборка шин, как вы искали. А может, даже лучше 😏
Держим под рукой арсенал приёмов
Игра слов, узнавание ситуации, точная цифра — разные способы дать человеку повод вернуться. Приём выбираем под задачу, чтобы по двум строкам было понятно, что ему предлагают.
Например, используем цифры, чтобы донести мысль, но не прозвучать голословно. CRM-команда предложила показывать занятость жилья на ближайший месяц, а мы сформулировали пуш для пользователя, который интересовался посуточным жильём, но пока не забронировал его:
Авито
Уже занято на 57% 🏡
Гости активно бронируют жильё из объявления «Квартира-студия, 30 м², 2 кровати» — не упустите вариант
Цифра здесь — причина поторопиться: она показывает, какая часть ближайшего месяца уже занята у выбранного жилья. В тесте пуш показал хорошие результаты и остался в бою.
Шаблонную рассылку оживляет одно слово, по которому человек узнаёт свою тему. Например:
Авито
Причалили новенькие ⚓
Надувные лодки, которые появились после вашего последнего визита
«Причалили» одновременно сообщает о новых объявлениях и отсылает к лодкам — заход помогает быстрее узнать предмет сообщения.
В А/Б-тесте трёх заголовков к одной подборке квартир «Стоимость что надо 💸» обошёл «Посмотрите квартиры» и «Защищаем от переплат 🛡» по открываемости и просмотрам объявлений.
Пишем заголовок и тело как одно сообщение
Заголовок привлекает внимание, тело даёт конкретную причину тапнуть на уведомление и перейти к предложенному действию. Здесь важна связь двух частей: продолжить мысль, раскрыть игру слов, добавить пользу.
Например, заголовок можно построить на загадке, а ответ дать в подзаголовке. Вот пуш из нашей базы приёмов:
Авито
Не пятое колесо…
А запаска! Можно купить шины поштучно — посмотрите
Думаем о масштабируемости
Написать один креативный пуш, который попадёт в тематические подборки, — это здорово. Но нам нужны десятки пушей в неделю, и для этого важно сохранять разнообразие приёмов.
Здесь тоже помогают приёмы. Мы не просто каждый раз с нуля выдумываем заходы для пуша, а опираемся на проверенные практики и решения. Этот же подход закладываем в нейросетевой пайплайн: мы увидели, что если просто попросить «5 вариантов», то модель предложит очень похожие заходы. Поэтому выделили разнообразие в отдельный критерий качества и начали планировать разные заходы до написания: прямо назвать предмет, оттолкнуться от знакомой ситуации, обыграть узнаваемый образ.
Так мы масштабируем сам поиск решений: заранее планируем разные заходы и проверяем каждый по общим критериям качества. Это важно, когда пушей нужно (очень) много.
Что мы узнали о пушах
В Авито сильная аналитическая культура — это помогает не просто верить в успех, а проводить множество экспериментов и делать выводы о тексте. На основе этих выводов мы обновляем подход, чтобы делать ещё лучше.
Например, мы разобрали сотни рекомендательных пушей вместе с их открываемостью и проверили на них наши собственные правила. Вот что оказалось полезно для следующих текстов.
Персональную подборку можно обесценить общими словами
Формулу плохого пуша можно показать одним примером:
Авито
Стоит взглянуть ✨
Возможно, среди этих объявлений есть подходящее
В нём ничего косноязычного, но практика показывает, что он слишком общий: читатель даже не узнаёт, что ему предлагают. В исследованном корпусе сочетания шаблонного заголовка с телом без конкретных предметов сосредоточились внизу по открываемости. Мы собрали такие конструкции в антисписки и стали отсеивать их ещё на этапе первого черновика.
Удачный заголовок не работает за весь пуш
В исследованном корпусе сообщения с одним и тем же заголовком, но разными подзаголовками заметно различались по открываемости. Среди более открываемых встречались конкретные предложения, среди менее открываемых — общие описания подборок.
Значит, нужно работать и над заголовком, и над телом: обе части пуша по-своему важны для результата. Это наблюдение помогло нам точнее сформулировать требование к тексту — получатель должен понять, что ему предлагают, ещё до нажатия на уведомление.
Для причины открыть пуш всегда найдётся место
В исследованном корпусе длина заголовка и тела не показала заметной связи с открываемостью. Поэтому можно не стесняться и сделать описание чуть-чуть длиннее, если при этом в него попадёт польза, понятное действие или что-то ценное о предмете коммуникации.
Опыт редакторов может пригодиться другим
На наших правилах и сотнях примеров продуктовая команда Авито собрала генератор рекомендательных пушей — так экспертиза редакции стала доступна и за пределами команды авторов.
Работаем с Авито с 2023 года. В этом кейсе рассказываем о работе редакции с февраля 2025 года.