Сделаем что-то похожее вместе с вами?

Написали, оформили и опубликовали сотни статей, кейсов, инструкций и сторис

В этом кейсе рассказываем, как делали контент. Если интересно узнать, как мы собрали редакцию под эти задачи, загляните в другой кейс:

В этом кейсе рассказываем, как делали контент.
Если интересно узнать, как мы собрали редакцию под эти задачи, загляните в другой кейс:

📎 Запустили медийную редакцию для продуктового маркетинга Авито

Авито — самый посещаемый сервис объявлений в мире. В 2020—2022 годах им ежемесячно пользовались 50−60 млн человек. В кейсе описана наша работа в этот период.

На Авито есть частные и профессиональные пользователи. Частные продают и покупают личные вещи, а профессионалы решают бизнес-задачи: находят покупателей и клиентов, сотрудников, поставщиков. Сервис предлагает полезные инструменты для тех и для других.

Продуктовому маркетингу Авито нужно много контента: он помогает профессиональным продавцам разбираться с инструментами для бизнеса и находить клиентов, а частным пользователям — искать и предлагать товары. Производством таких материалов мы и занимались.

Кейсами старались охватить как можно больше ниш и регионов. Могли написать и про частного мастера с Урала, и про федеральное агентство недвижимости

Обзоры, подборки, инструкции, советы от экспертов: всё, что поможет сделать выбор среди множества предложений на Авито

Инструкции уходили в триггерные коммуникации и затачивались под поисковые запросы. В итоге пользователи находили их в подходящий момент — когда пытались разобраться, как работает фича

Советы по насущным вопросам. Люди используют Авито, чтобы покупать товары, автомобили, выбирать исполнителей услуг, искать работу и снимать жильё. Чтобы помочь им решать эти задачи, мы запустили раздел с полезными статьями. Там была и рубрика с личным опытом: например, сколько стоит переезд или как найти мастера по маникюру.

Рекомендации по работе с сервисом. Некоторые люди не доверяют покупкам в интернете или боятся использовать что-то новое. В статьях мы показывали безопасные сценарии и объясняли, чем полезны разные инструменты площадки, например Авито Доставка.

Кейсы. Показываем предпринимателям истории успеха других пользователей. Задача — объяснить, как Авито помог им зарабатывать и сделать бренд более узнаваемым.

Статьи попадали в социальные сети и продвигались через перформанс-инструменты, чтобы привлекать на Авито больше предпринимателей.

Инструкции по профессиональным инструментам. У сервиса есть линейка тарифов и набор дополнительных возможностей для бизнеса, часть из них платные. Чтобы помочь предпринимателям разобраться, как всё работает, мы готовили обучающие статьи.

Платформа с курсами по развитию бизнеса на Авито. Помогали придумывать навигацию для сайта, писали материалы для продвижения, текстовые уроки и сценарии к видео. По ним предприниматели и маркетологи могли разобраться в тонкостях работы с сервисом и улучшить результаты. Потом собрали в статью отзывы тех, кто прошёл курсы.

Этапы работы над статьёй

Все статьи в большой табличке. Из неё уже появляются сводные и графики. А потом — гипотезы

У материала должен быть эксперт. Статьи не безликие, за ними всегда есть человек, который разбирается в вопросе. В зависимости от темы это может быть продавец нишевых товаров, юрист, электрик, кадровик или садовник — главное, что без опыта реального человека статьи не получится. 

Процесс сложный, но прозрачный. Над статьёй могли работать до десяти человек: SEO-специалист собирает семантику, автор работает с экспертом, редактор ведёт статью от планирования до выпуска, шеф-редактор следит за формулировками и логикой повествования, выпускающий редактор, иллюстратор и верстальщик оформляют материал, продюсер следит за сроками, главред — за всем-всем-всем. 

Этапы работы над статьёй

Чтобы не заблудиться в этапах, людях и понимать статус задач, мы придумали несколько инструментов и проектных артефактов:

• бриф для авторов;
• доску в Трелло со всеми участниками;
• таблички для заказчиков статей;
• гайды и стандарты — редакционную классику. 

Помимо стандартной редполитики, завели канал в Телеграме, где фиксировали правила. Получился своеобразный формат «релиз-ноутс»: если в редакции появлялось новое правило, о нём сразу узнавали все заинтересованные.

Не боялись пересечения тем. Одни и те же инструменты Авито могут пригодиться разным пользователям, например продавцам товаров и риелторам. Необязательно унифицировать инструкцию для всех. Лучше выпустить отдельные под каждый сегмент — с привычными для аудитории терминами и понятными примерами. 

Скажем, советы про то, как оформить вакансию или объявление с товаром, могут подчиняться общей логике, но в каждом случае будут свои нюансы. Для товара мы предложим вынести в начало УТП, а для вакансии — условия работы.

Статья не умирает после публикации. После выпуска материалы расходились на разные форматы. Кейс про предпринимателя мог стать основной для рекламной публикации в Дзене, инструкция — превратиться в урок курса или пост в телеграм-канале. А статья в Журнале обретала вторую жизнь в виде сторис на главной Авито.

Опирались на цифры. Сравнивали между собой темы и форматы: какие лучше привлекают трафик, а какие — доводят до полезного действия. На основе данных решали, какой контент выпускать для разных задач.

За два года написали, отредактировали, оформили и выпустили больше 500 статей, несколько курсов, россыпь сторис и статей для Дзена.

Материалы уходили в платное продвижение, социальные сети и продвижение по внутренним каналам: рассылки, уведомления в профиле Авито, сторис на главной. Также привлекали органический трафик преимущественно по брендовым запросам.

Общая аудитория материалов за три квартала 2022 года превысила 5 миллионов уникальных читателей.