Сделаем что-то похожее вместе с вами?
Продумали оптимальную структуру, собрали команду из редакторов, верстальщиков и менеджеров, наладили регулярный выпуск материалов.
Запустили медийную редакцию для продуктового маркетинга Авито
Выпустили 500+ материалов
для маркетинга Авито
для маркетинга Авито
Создать редакцию для Авито
В этом кейсе рассказываем, как делали контент. Если интересно узнать, как мы собрали редакцию под эти задачи, загляните в другой кейс:
В этом кейсе рассказываем, как делали контент.
Если интересно узнать, как мы собрали редакцию под эти задачи, загляните в другой кейс:
Если интересно узнать, как мы собрали редакцию под эти задачи, загляните в другой кейс:
📎 Выпустили 500+ материалов для маркетинга Авито
Это самый посещаемый сервис объявлений в мире. В 2020—2022 годах им ежемесячно пользовались 50−60 млн человек, в кейсе описана наша работа в этот период.
В Авито есть пять вертикалей — ключевых направлений бизнеса: Товары, Услуги, Авто, Недвижимость и Работа. У каждой своя аудитория, продукт и задачи. Маркетологи вертикалей привлекают покупателей и продавцов, затем помогают им выбрать подходящие инструменты.
Авито нужно много маркетинговых материалов в разных форматах. При этом делать их полностью на аутсорсе сложно: требуется глубокое погружение в продукт и процессы. Так что в 2020 году появилась задача: собрать редакцию, которая будет интегрирована в структуру компании и сможет на потоке производить контент для продуктового маркетинга.
В то время мы уже писали статьи в блог Авито для профессиональных пользователей в вертикалях «Товары» и «Услуги». Постепенно взяли на себя и управление медийной редакцией, чтобы собрать команду и наладить выпуск материалов.
В Авито есть пять вертикалей — ключевых направлений бизнеса: Товары, Услуги, Авто, Недвижимость и Работа. У каждой своя аудитория, продукт и задачи. Маркетологи вертикалей привлекают покупателей и продавцов, затем помогают им выбрать подходящие инструменты.
Авито нужно много маркетинговых материалов в разных форматах. При этом делать их полностью на аутсорсе сложно: требуется глубокое погружение в продукт и процессы. Так что в 2020 году появилась задача: собрать редакцию, которая будет интегрирована в структуру компании и сможет на потоке производить контент для продуктового маркетинга.
В то время мы уже писали статьи в блог Авито для профессиональных пользователей в вертикалях «Товары» и «Услуги». Постепенно взяли на себя и управление медийной редакцией, чтобы собрать команду и наладить выпуск материалов.
Клиент и задача
Собрали редакцию: частично внутри Авито, частично на аутсорсе
Слайд для внутренней презентации весной 2022 года. Тут не все: со временем прибавились ещё четыре человека
Результат
Позже в Авито решили сделать упор на контент по вертикалям. Поэтому мы пристроили ребят из горизонтальной редакции в разные команды, и теперь блог существует децентрализованно.
Всего мы набрали в команду 12 редакторов, 40+ внештатных авторов, SEO-специалиста и верстальщиков.
Начинали так: есть редакторы направлений, они работают напрямую с маркетингом вертикали. Главред следит, чтобы тексты были классные и однородные. Есть агентство, которое подгоняет авторов для некоторых задач
Проектов и типов задач стало больше — привлекли больше редакторов и укрепили структуру, чтобы справиться с наплывом запросов
Процесс
Он включён в работу команды, вместе с маркетингом планирует производство и продвижение материалов, ведёт процесс выпуска.
Первые месяцы редакторы готовили материалы сами: общались с командой или пользователями, писали текст, вместе с главным редактором доводили до выпуска. В некоторых случаях обращались к ещё одному агентству, которое поставляло авторов.
Первые месяцы редакторы готовили материалы сами: общались с командой или пользователями, писали текст, вместе с главным редактором доводили до выпуска. В некоторых случаях обращались к ещё одному агентству, которое поставляло авторов.
Позже сняли с редакторов авторские задачи: каждый занялся только выпуском статей в своей вертикали и редактурой. Начали активнее использовать ресурс агентства и собирать свой пул авторов. Благодаря этому нарастили выпуск материалов, при этом снизили их стоимость.
Нашли отдельного редактора на каждую вертикаль
Начали с малого, потом масштабировались
Вот как строили редакцию.
Добавили роли для задач вне вертикалей
В Авито есть маркетинг, который привлекает внимание к сервису в целом, а не к отдельным частям. Такие задачи называют горизонтальными, потому что они связывают разные направления бизнеса. Для этой работы в редакции со временем появились специальные роли:
Редактор. Горизонтальному маркетингу тоже нужны материалы, чтобы обучать пользователей и продвигать продукты. Мы нашли редактора для этого направления. На самом деле даже троих: двух на медийные материалы и одного — на образовательные.
Шеф-редакторы. Количество статей росло, ресурса главного редактора начало не хватать для контроля всего выпуска. В процессе появились шеф-редакторы: они работали с авторами и редакторами над логикой и качеством текста, а главред стал формальным финальным звеном.
Продюсер. Чтобы работать со своим пулом внештатных авторов, нужен отдельный менеджер — контент-продюсер. Он ищет авторов, погружает в процесс, ставит задачи, следит за сроками, ведёт документооборот.
Контент-менеджер. Эта роль нужна, чтобы статьи смотрелись единообразно, выходили быстрее, вовремя обновлялись и решалась ещё куча мелких задач по SEO, вёрстке и поддержке материалов.
Издатель. Когда проектов стало много, процессы усложнились и потребовалось больше взаимодействовать с другими направлениями, мы разделили функции главреда и издателя. Главред отвечает за текст, команду и процессы, издатель — за ресурсы, аналитику, договорённости и всё такое.
В Авито есть маркетинг, который привлекает внимание к сервису в целом, а не к отдельным частям. Такие задачи называют горизонтальными, потому что они связывают разные направления бизнеса. Для этой работы в редакции со временем появились специальные роли:
Редактор. Горизонтальному маркетингу тоже нужны материалы, чтобы обучать пользователей и продвигать продукты. Мы нашли редактора для этого направления. На самом деле даже троих: двух на медийные материалы и одного — на образовательные.
Шеф-редакторы. Количество статей росло, ресурса главного редактора начало не хватать для контроля всего выпуска. В процессе появились шеф-редакторы: они работали с авторами и редакторами над логикой и качеством текста, а главред стал формальным финальным звеном.
Продюсер. Чтобы работать со своим пулом внештатных авторов, нужен отдельный менеджер — контент-продюсер. Он ищет авторов, погружает в процесс, ставит задачи, следит за сроками, ведёт документооборот.
Контент-менеджер. Эта роль нужна, чтобы статьи смотрелись единообразно, выходили быстрее, вовремя обновлялись и решалась ещё куча мелких задач по SEO, вёрстке и поддержке материалов.
Издатель. Когда проектов стало много, процессы усложнились и потребовалось больше взаимодействовать с другими направлениями, мы разделили функции главреда и издателя. Главред отвечает за текст, команду и процессы, издатель — за ресурсы, аналитику, договорённости и всё такое.
Схема, от которой не становится проще
Масштабировались
Мы начинали в августе 2020 года с одного блога для бизнеса, где выходило несколько статей в месяц. Со временем появились:
Журнал. Отдельная площадка для частных пользователей, которые решают на Авито бытовые задачи, а не зарабатывают профессионально.
Бизнес-школа. Это платформа с курсами для предпринимателей. Мы помогли продумать навигацию и подготовили образовательные материалы о том, как использовать Авито, чтобы решать задачи бизнеса и зарабатывать.
Телеграм-канал «Авито для бизнеса». Вместе с PR- и SMM-специалистами запустили канал и вели его до первых 10 000 подписчиков.
Продуктовые сторис. Мы помогли их запустить: подобрали темы, написали первые тексты и проанализировали результаты. Затем историями занялась уже продуктовая редакция Авито.
Спецпроекты и разное. Запустили антикризисный раздел в феврале 2022 года, помогаем с точечными коммуникациями, консультируем по контенту и процессам.
Мы начинали в августе 2020 года с одного блога для бизнеса, где выходило несколько статей в месяц. Со временем появились:
Журнал. Отдельная площадка для частных пользователей, которые решают на Авито бытовые задачи, а не зарабатывают профессионально.
Бизнес-школа. Это платформа с курсами для предпринимателей. Мы помогли продумать навигацию и подготовили образовательные материалы о том, как использовать Авито, чтобы решать задачи бизнеса и зарабатывать.
Телеграм-канал «Авито для бизнеса». Вместе с PR- и SMM-специалистами запустили канал и вели его до первых 10 000 подписчиков.
Продуктовые сторис. Мы помогли их запустить: подобрали темы, написали первые тексты и проанализировали результаты. Затем историями занялась уже продуктовая редакция Авито.
Спецпроекты и разное. Запустили антикризисный раздел в феврале 2022 года, помогаем с точечными коммуникациями, консультируем по контенту и процессам.
Давайте обсудим вашу задачу
Команда проекта
Слава Уфимцев
руководитель проектов
руководитель проектов
Алексей Чекалин
главный редактор
главный редактор