Кейс редакция для маркетинга Авито

Это самый посещаемый сервис объявлений в мире. В 2020—2022 годах им ежемесячно пользовались 50−60 млн человек, в кейсе описана наша работа в этот период.

В Авито есть пять вертикалей — ключевых направлений бизнеса: Товары, Услуги, Авто, Недвижимость и Работа. У каждой своя аудитория, продукт и задачи. Маркетологи вертикалей привлекают покупателей и продавцов, затем помогают им выбрать подходящие инструменты.

Авито нужно много маркетинговых материалов в разных форматах. При этом делать их полностью на аутсорсе сложно: требуется глубокое погружение в продукт и процессы. Так что в 2020 году появилась задача: собрать редакцию, которая будет интегрирована в структуру компании и сможет на потоке производить контент для продуктового маркетинга.

В то время мы уже писали статьи в блог Авито для профессиональных пользователей в вертикалях «Товары» и «Услуги». Постепенно взяли на себя и управление медийной редакцией, чтобы собрать команду и наладить выпуск материалов.

Клиент и задача

Собрали редакцию: частично внутри Авито, частично на аутсорсе

Слайд для внутренней презентации весной 2022 года. Тут не все: со временем прибавились ещё четыре человека

Результат

Позже в Авито решили сделать упор на контент по вертикалям. Поэтому мы пристроили ребят из горизонтальной редакции в разные команды, и теперь блог существует децентрализованно.

Всего мы набрали в команду 12 редакторов, 40+ внештатных авторов, SEO-специалиста и верстальщиков.

Этапы работы над статьёй

Все статьи в большой табличке. Из неё уже появляются сводные и графики. А потом — гипотезы

Процесс

У материала должен быть эксперт. Статьи не безликие, за ними всегда есть человек, который разбирается в вопросе. В зависимости от темы это может быть продавец нишевых товаров, юрист, электрик, кадровик или садовник — главное, что без опыта реального человека статьи не получится.

Процесс сложный, но прозрачный. Над статьёй могли работать до десяти человек: SEO-специалист собирает семантику, автор работает с экспертом, редактор ведёт статью от планирования до выпуска, шеф-редактор следит за формулировками и логикой повествования, выпускающий редактор, иллюстратор и верстальщик оформляют материал, продюсер следит за сроками, главред — за всем-всем-всем.

Начали с малого, потом масштабировались

Вот на что опирались:

Этапы работы над статьёй

Чтобы не заблудиться в этапах, людях и понимать статус задач, мы придумали несколько инструментов и проектных артефактов:

бриф для авторов;
доску в Трелло со всеми участниками;
таблички для заказчиков статей;
гайды и стандарты — редакционную классику.

Помимо стандартной редполитики, завели канал в Телеграме, где фиксировали правила. Получился своеобразный формат «релиз-ноутс»: если в редакции появлялось новое правило, о нём сразу узнавали все заинтересованные.

Не боялись пересечения тем. Одни и те же инструменты Авито могут пригодиться разным пользователям, например продавцам товаров и риелторам. Необязательно унифицировать инструкцию для всех. Лучше выпустить отдельные под каждый сегмент — с привычными для аудитории терминами и понятными примерами.

Скажем, советы про то, как оформить вакансию или объявление с товаром, могут подчиняться общей логике, но в каждом случае будут свои нюансы. Для товара мы предложим вынести в начало УТП, а для вакансии — условия работы.

Статья не умирает после публикации. После выпуска материалы расходились на разные форматы. Кейс про предпринимателя мог стать основной для рекламной публикации в Дзене, инструкция — превратиться в урок курса или пост в телеграм-канале. А статья в Журнале обретала вторую жизнь в виде сторис на главной Авито.

Опирались на цифры. Сравнивали между собой темы и форматы: какие лучше привлекают трафик, а какие — доводят до полезного действия. На основе данных решали, какой контент выпускать для разных задач.

Команда проекта

Слава Уфимцев 
руководитель проектов

Алексей Чекалин 
главный редактор